东风轻卡新品牌新定位 营销战略风生水起 _ 行业新闻 _ 行业资讯
2017-12-31 04:40
来源:未知
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  为确保中期作战计划的有序推进,东风裕隆依据2009年国内各大战区市场规模和自身市场占有率情况,将全国划分为三个战区,并制定了具体的作战方案,也即“三大战役”。同时,明确了2010年重点进攻区域:对于市场规模大、占有率较高的湖北、北京等优势市场,实施“巩固作战”策略,进一步提升这些区域的市场份额;对市场占有率较低,而市场潜力巨大的山东、河北等弱势市场,实施“突破作战”策略;对于以前市场占有率较高,而当前大幅度下滑的广东、上海等区域市场,实施“收复作战”策略。

  据悉,凯普特品牌产品以东风股份自有发动机资源为载体,建构高端轻卡品牌,提升产品及通路的竞争力,争取更大的市场份额。将国内真正的高端轻卡郑州日产凯普思达引入网络销售,为凯普特事业部实现自己的目标开辟了一条升级的新路径。

  东风公司党委常委、原东风股份总经理朱福寿在郑州日产高端轻卡凯普思达上市接受国内主流媒体专访时透露:“我们将对轻卡的品牌进行梳理,分三大品牌,一大品牌是锁定高端客户,一大品牌是锁定中端客户,一大品牌锁定低端或者是汽车下乡客户。”

  新品牌,打出新动作

  与以往的东风多利卡相比,全新的2010版多利卡型普更宽,产品系列更丰富,完全满足了二、三线以上市场不同客户的各种专业需求,不愧是“货运专家、运赢天下”。2010年,全系列东风多利卡将实现7万辆的销售目标。

  东风轻卡三大品牌销售取得阶段性丰硕成果,还源于在优化品种结构的基础上,较全面地提升了商品在细分市场上的竞争力。今年,是东风股份“新315计划”开局之年,在年度挑战28万辆的汽车销售目标中,轻卡三大品牌不负众望,担当的销售量占总量的40%以上,全年销售预计将达13万辆。

  此次全新推出的东风福瑞卡驾驶室涵盖了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列,发动机包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌发动机,轴距覆盖了2400~5200mm等9种不同轴距车型,吨位则全面覆盖了0.5吨至4吨级的各种不同细分市场。从此前的试销可以看出,东风福瑞卡因其实用、实惠、实料的优势已在广大客户中建立了良好口碑,品质值得信赖。可以说,全新上市的东风福瑞卡不仅靠得住、担得起、划得来,而且完全满足了三、四级及农村市场不同客户的各种专业需求,“创富主力军”的称号名至实归。

  对于重新定位轻卡品牌的意义,朱福寿曾经分析认为:一是有利于创造品牌核心价值,充分体现品牌的独特个性、差异化优势;二是有利于形成品牌强势吸引力,建立与客户长期的、稳固的关系;三是产品品系更加清晰,有利于推进分品系营销策略。

  全新的凯普特高端产品品牌的入市,吹响了东风股份新品牌轻卡进军市场的号角。

  2010年1月至10月,东风股份LCV销售实现历史性突破,达到24.4万辆。东风轻卡三大新品牌销售开创全新局面,凯普特、多利卡、福瑞卡品牌完成回款超过11万辆。其中,凯普特品牌销售首战告捷,实现销售过11000辆,呈现出良好的市场销售态势;多利卡品牌销量破8万辆,单一品系销售创轻卡全品系历史新高;福瑞卡品牌事业部加快网络开发,实现了有效增量,全新品系实现销售超过2.6万辆;同时集团专用车事业部销售也实现大幅提升,销售首次突破万辆。截至10月底,多利卡和福瑞卡品牌的销售网络累计达到551家,服务网络由1050家增加到1090家,有力保障销量提升。

  凯普思达的定位是“高效商用平台”,采用知名的ZD30高压共轨发动机及最先进变速系统,其突出特点是低廉的综合使用成本基础上的高品质、高可靠性、高耐久度,这是凯普思达带给专业客户的利益点,也是凯普思达区别于其它同类车型的特性,是一款真正与国际先进技术同步的高端轻卡。

  会当凌绝顶,一览众山小。10月28日,东风股份总经理卢锋、副总经理刘耀平,东风裕隆汽车销售有限公司总经理陈昕,党委书记、执行副总经理张小帆和50多家经销商欢聚在山东泰安市,共同庆祝东风裕隆营销事业取得历史性突破。

  仅过月余的12月19日,在北京的新年商务会上,时任东风股份副总经理卢锋发布了优化、细化后重新定位的轻卡品牌战略。其中增加了高端产品线和低端产品线,体现了高、低两头扩展的思路;高、中、低三大品牌以关键总成发动机的技术含量的高低为分界线。以“凯普特”作为高端品牌,定位为现代物流驱动力;品质型产品品牌命名为“多利卡”,定位为货运专家;而低端的价格型产品命名为“福瑞卡”,定位为用户的创富主力军。

  品质型品牌的代表东风多利卡陆续在辽宁、重庆、云南、广西、山东、浙江、河南、陕西、湖南、安徽等国内目标市场成功上市。

  为适应新环境下的市场竞争,东风股份必须对轻卡的品牌进行分体系考虑,重新梳理和定位,全面提升品牌的竞争力。

  新定位,适应新环境

  可谓好戏连台唱。紧接着,东风股份倾心打造的2010全新东风福瑞卡也陆续在全国上市。全国千余座城市的用户均在新春事业启动之际,有福品赏到全面升级的全新东风福瑞卡。

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  随之,东风裕隆开始构建与之相适应的销售、服务和管理平台。市场营销工作开始从关注总量增长向关注细分市场增长转变,从关注一、二级市场建设向关注一、二、三、四级市场协调发展转变,从关注产品销售突破向关注销售服务同步发展转变,从关注经销商数量增长向关注经销商规模提升转变,从关注短期目标达成向关注终端能力建设转变。同时,进一步寻求在销售模式、投融资体制和营销队伍建设上的突破。

  尤其是轻卡产品型谱得到了极大的丰富,产品品牌诸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“东风之星”等,产品的吨位从1吨至4吨均有。2009年,东风股份LCV年销量达到了20.7万辆,其中轻卡的销量占据近50%。

  现时,三大轻卡品系已经成立了对应的三个营销事业部,分网运营。

  东风股份轻卡新品牌战略在稳健推进中。3月27日,在孙子故里滨州,作为多利卡、福瑞卡品牌销售的担当者东风裕隆汽车销售有限公司发布了中期(2010年至2012年)作战计划:

  上市之初,东风股份只有“小霸王”、“多利卡”轻卡产品。经过11年的发展,在轻卡产品平台的基础上,经过不断地创新和延伸,而今已经形成了轻卡、轻型工程车、轻型客车、皮卡、SUV、MPV、微车等全系列的LCV产品线。

  市场占有率提升方面,用三年时间将市占率提升至15%;网络布建方面,用三年时间构建多利卡经销商300家、福瑞卡经销商300家、服务站1500家、县域区域覆盖率30%;经销规模扩展方面,每年新增3个万辆经销辖区,培育50家年销售规模1000台以上的经销商;零件销售额方面,用三年时间,零件年销售额达到1.5亿元;集团专用车销量方面,到2012年集团销量达到3000辆,专用车年销量达到15000辆。至2014年东风股份成立15周年之际,东风裕隆将以每年高于行业增长10%的速度,实现年度20万辆轻卡的销售规模。

  会议透露,凯普特事业部重拳出击高端轻卡市场,将继续完善物流工具使用方案,让客户用更低的成本、更高的效益来享受物流工具;继续完善东风康霸服务超值内容;在进行品牌切换的过程中,推出新款的城际或省内用车,以及N系列的城市物流用车和C系列更轻量化的城际物流用车。凯普特事业部2010年的销售目标是8000辆,挑战10000辆。

  东风股份轻卡三大新品牌的全面出击,实施精准营销,在国内的轻卡市场上激起波澜,新的竞争格局在被改写。

  新战略,结出新硕果

         轻卡,是东风股份LCV(轻型商用车)产品线上最为基础的具有举足轻重地位的产品。

  蓄势多年的全新品质的东风多利卡的上市,适应了国内轻型车市场竞争向大、小两端发展的趋势,不仅传承着老多利卡吨位大、安全可靠、“多拉快跑”等比较优势,而且,全新东风多利卡在驾驶室、发动机、轴距、吨位等方面作了全面扩充和改版升级,吨位覆盖0.5吨至4吨级的不同细分市场。

  2010年新春伊始,为落实新年商务会上的轻卡新品牌战略和分品系营销策略,成立不久的凯普特事业部在武汉召开“凯普特”高端产品说明暨经销授权会。这个相对低调的会议,标志着凯普特事业部正式进入国内高端轻卡市场销售,以东风康霸、凯普思达两款产品来参与行业市场的竞争。

  尽管东风股份轻卡产品线得到了延伸和拓展,产销量也已具备了相当的规模,然而,2018六开彩开奖现场报码,如何对目标客户进行精准营销?

  至于高端产品品牌“凯普特”的由来,卢锋透露,实则由郑州日产高端轻卡凯普思达引申来的,东风股份将在日产高端轻卡车型和技术平台的基础上,结合中国高端轻卡市场的实际需求,研发出东风品牌的高端轻卡,日产、东风品牌高端轻卡分别装配日产ZD系列发动机和东风康明斯发动机。

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